Hướng dẫn

Chiến lược phân khúc thị trường mục tiêu

Người tiêu dùng là con người, và các nhà tiếp thị từ lâu đã nhận ra rằng họ không giống nhau. Họ khác nhau về vị trí, độ tuổi, giới tính, thái độ, nhu cầu và mối quan hệ xã hội. Phân khúc và nhắm mục tiêu là khoa học - một số người có thể nói là nghệ thuật - sắp xếp người tiêu dùng vào các nhóm dựa trên những đặc điểm này. Các công ty sử dụng phân khúc và nhắm mục tiêu để quảng bá sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của họ một cách hiệu quả.

Thị trường mục tiêu là gì?

Trong một thế giới lý tưởng, một doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm của mình cho mọi người, nhưng điều đó là không thực tế. Ví dụ, một doanh nghiệp bán trứng cá muối Iran đắt tiền sẽ không thu hút được người tiêu dùng có thu nhập thấp và một cặp vợ chồng đã nghỉ hưu sẽ không quan tâm đến nhiều loại tã hữu cơ. Do đó, các doanh nghiệp tìm cách xác định nhóm người hoặc doanh nghiệp cụ thể mà họ hy vọng sẽ bán sản phẩm của mình. Nhóm người này được gọi là thị trường mục tiêu.

Ví dụ về thị trường mục tiêu bao gồm:

  • Bà mẹ của những đứa trẻ trong độ tuổi đi học
  • Những người cao niên giàu có sở hữu nhà riêng của họ
  • Các công ty luật ở Texas
  • Thế hệ millennials độc thân

Thị trường mục tiêu giống như một hồ lớn

Thị trường mục tiêu giống như một cái hồ lớn. Tiềm năng, có rất nhiều cá để đánh bắt trong hồ, nhưng phải tốn rất nhiều công sức. Bạn cần một loại mồi khác nhau để bắt từng loại cá. Nói cách khác, một số khách hàng sẽ phản hồi với quảng cáo của bạn trong khi những người khác lại thờ ơ với nó hoặc thậm chí bị nó đẩy lùi. Đó là bởi vì mọi người là các cá nhân và thị trường mục tiêu quá lớn để tất cả mọi người trong họ có thể bị thúc đẩy bởi những điều giống nhau.

Nhập chiến lược phân đoạn

Trong kinh doanh, điều quan trọng là bạn phải truyền đạt thông điệp tiếp thị của mình một cách thuyết phục. Để làm được điều đó, bạn cần có khả năng điều chỉnh thông điệp của mình sao cho thông điệp đó phù hợp với nhu cầu, mong muốn và giá trị của người tiêu dùng. Thị trường mục tiêu của bạn càng nhỏ và đồng nhất thì càng có nhiều khả năng mọi người trong thị trường đó sẽ phản hồi với cùng một thông điệp.

Phân khúc thị trường là hành động phân chia một thị trường mục tiêu rộng lớn thành các nhóm người tiêu dùng riêng biệt có những đặc điểm, nhu cầu hoặc hành vi giống nhau. Ví dụ: thay vì nhắm mục tiêu các công ty luật ở Texas, bạn có thể chia nhỏ thành các công ty luật ở Texas có doanh thu hàng năm tối thiểu là 2,5 triệu đô la và chuyên về luật ly hôn.

Quá trình này được gọi là phân đoạn vì bạn đang chia thị trường mục tiêu rộng lớn thành các phân đoạn nhỏ hơn, như một quả cam.

Tại sao nên sử dụng các chiến lược tiếp thị mục tiêu?

Đối với các nhà tiếp thị, phân khúc là vô giá vì nó:

  • Nhắc bạn tạo sản phẩm mới dựa trên mong muốn và nhu cầu chính xác của phân khúc người tiêu dùng
  • Giúp hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu và do đó làm cho hoạt động tiếp thị của công ty hiệu quả hơn
  • Sử dụng ngân sách tiếp thị một cách chiến lược hoặc giảm ngân sách, vì thông điệp cụ thể
  • Đặt người tiêu dùng lên hàng đầu, đây là cách chắc chắn để thu hút và giữ chân khách hàng trung thành, đồng thời đạt được lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh

Bốn loại phân đoạn thị trường mục tiêu

Mục đích của phân khúc thị trường là nhóm tất cả các loại cá (người tiêu dùng) trong hồ lớn của bạn có cùng giá trị và hành vi mua hàng. Sau đó, điểm bắt đầu là tìm ra các khu vực danh mục hoặc phân khúc nên là gì. Không cần phải phát minh lại bánh xe ở đây, vì các nhà tiếp thị thường dựa vào bốn chiến lược phân khúc sau:

  • Nhân khẩu học phân đoạn
  • Địa lý phân đoạn
  • Hành vi phân đoạn
  • Tâm lý học phân đoạn

Lần lượt xem từng đoạn.

Ví dụ về phân đoạn nhân khẩu học

Nhân khẩu học xác định khách hàng tiềm năng theo các tiêu chí như tuổi, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, tầng lớp xã hội và quốc tịch. Đây là phân khúc thị trường được sử dụng phổ biến nhất vì những biến số này dễ xác định và đo lường. Đi sâu hơn một chút:

Phân đoạn tuổi và vòng đời giải quyết thực tế rằng nhu cầu và mong muốn của một người thay đổi theo tuổi tác và giai đoạn họ đang ở trong cuộc đời. Ví dụ, một phụ nữ độc thân 25 tuổi có khả năng mua nhiều đồ thời trang dùng một lần hơn một bà mẹ ba con 50 tuổi có các nghĩa vụ kinh tế khác.

Phân khúc giới tính thừa nhận thực tế là nam giới và phụ nữ thường có thái độ khác nhau đối với một sản phẩm. Ví dụ, Nike nhận ra rằng hiệu suất đối với nam giới là về thể thao, trong khi đối với phụ nữ là về cách thể dục phù hợp với lối sống tổng thể của họ.

Thu nhập và phân khúc giai cấp xã hội bề ngoài có ý nghĩa vì một số sản phẩm nhất định như dịch vụ tài chính, hàng hóa xa xỉ và du lịch có giá cả phải chăng hơn đối với người tiêu dùng có thu nhập cao hơn. Tuy nhiên, công bằng mà nói, thu nhập không phải lúc nào cũng dự đoán được hành vi mua hàng của người tiêu dùng bởi vì mọi người ưu tiên tiền của họ khác nhau, và nguyện vọng phải được tính đến.

Ví dụ về phân đoạn địa lý

Phân khúc theo địa lý chia người tiêu dùng thành các phân khúc dựa trên nơi họ sinh sống. Bạn có thể đi sâu tùy thích ở đây, phân chia mọi người theo quốc gia, tiểu bang, khu vực, quận, thành phố hoặc vùng lân cận.

Phân khúc địa lý thừa nhận rằng mọi người bị ảnh hưởng bởi nơi họ sống và làm việc. Những khác biệt này có thể là văn hóa. Ví dụ, ở Trung Quốc, việc tặng quà cho du khách là điều rất phổ biến. Ở những nơi khác, sự khác biệt có thể là truyền thống hoặc chính trị.

Điều thú vị về phân khúc địa lý là, mặc dù nó có hiệu quả như một công cụ phân biệt thị trường, nhưng khả năng dự đoán của nó có thể bị suy giảm, đặc biệt là đối với các công ty kinh doanh quốc tế. Giả định rằng địa lý xác định sức mạnh chi tiêu của một người hoặc tầng lớp xã hội là một giả định sai lầm trong thế giới ngày càng toàn cầu hóa ngày nay.

Do đó, các nhà tiếp thị toàn cầu có xu hướng kết hợp phân đoạn địa lý với phân đoạn nhân khẩu học - một thực tiễn được gọi là địa lý - Nghiên cứu nhóm khách hàng mục tiêu tại nơi họ sinh sống.

Ví dụ về phân đoạn hành vi

Phân khúc hành vi dựa trên thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm và cách họ sử dụng sản phẩm đó. Họ là những người đầu tiên mua các thiết bị mới hay họ đợi cho đến khi một sản phẩm trở thành xu hướng phổ biến rồi mới đầu tư? Họ có thích các thương hiệu lâu đời hơn các lựa chọn thay thế rẻ hơn không? Bởi vì hành vi đối với một sản phẩm khá khó để xác định, nhiều nhà tiếp thị tập trung vào các biến sau đây như là điểm khởi đầu tốt nhất:

Dịp: Mọi người mua một số sản phẩm nhất định vào các thời điểm khác nhau trong ngày, tháng hoặc năm, vì vậy điều đáng xem xét khi họ có ý tưởng mua, thực hiện mua hoặc sử dụng mặt hàng đã mua. Một ví dụ điển hình là bó hoa, mà người tiêu dùng có xu hướng mua vào dịp Ngày của mẹ và Ngày lễ tình nhân. Các chiến dịch đang chạy trong khoảng thời gian này nên nhắm mục tiêu càng nhiều dịp khách hàng càng tốt.

Những lợi ích: Phân đoạn lợi ích xác định những gì mọi người tìm kiếm trong các sản phẩm họ mua. Ví dụ, một nhóm người tiêu dùng có thể mua một chiếc xe hơi vì hiệu suất và hiệu suất nhiên liệu của nó, trong khi một nhóm khác có thể mua chiếc xe tương tự vì nội thất phong cách mà họ cho là chất lượng cao.

Tỷ lệ sử dụng: Phân đoạn tỷ lệ sử dụng xác định tần suất ai đó sử dụng một sản phẩm, cho dù họ là người dùng nhẹ, trung bình hay nặng. Các nhà tiếp thị có thể có kế hoạch nhắm mục tiêu đến những người dùng nhiều vì nhóm này chiếm tỷ lệ cao trong tổng số lượt mua. Ngoài ra, họ có thể tập trung vào việc chuyển người dùng nhẹ thành người dùng nặng như một lĩnh vực để mở rộng kinh doanh.

Lòng trung thành thương hiệu: Một số người tiêu dùng, được gọi là người cứng rắn trung nhân, vẫn trung thành bằng cách mua các sản phẩm giống nhau. Những người khác trung thành với hai hoặc ba thương hiệu và thay thế ngẫu nhiên giữa chúng. Nhóm cuối cùng không thể hiện sự trung thành với bất kỳ thương hiệu nào và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác, chẳng hạn như giá cả.

Ví dụ về phân đoạn tâm lý

Phân khúc tâm lý là phân khúc khó phân tích nhất vì nó gắn liền với hai biến số khá riêng tư: hồ sơ tính cách và hồ sơ lối sống. Phân khúc tâm lý đặt ra những câu hỏi như: Người tiêu dùng này sống trong thời điểm hiện tại hay anh ta chỉ để mắt đến tương lai? Cô ấy là người hướng ngoại hay hướng nội? Anh ta hoạt động chính trị như thế nào? Sở thích và thú vui của cô ấy là gì?

Như bạn có thể thấy, danh mục này bao gồm một khu vực rộng lớn. Chỉ riêng việc nhóm những người theo sở thích cũng có khả năng tìm thấy những người tiêu dùng thích thể thao, quan tâm đến môi trường, bỏ phiếu Dân chủ, đọc tiểu sử, sửa xe cũ, đi dự tiệc hoặc ăn thực phẩm thuần chay vì lý do sức khỏe.

Vì nhiều sở thích trong số này không hiển thị, nên việc khám phá chúng đòi hỏi phải có nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và bẩn thỉu như khảo sát và phỏng vấn thực tế hoặc sử dụng trí tuệ nhân tạo tiếp thị - đó là dữ liệu lớn - để đoán lối sống và tính cách của mọi người dựa trên các trang web họ truy cập, bài đăng trên Facebook của họ và thông tin tương tự.

Nghiên cứu này có thể dễ bị nhầm lẫn rằng các dữ kiện khó như tuổi của một người hoặc mã ZIP, nhưng đối với ngân sách nhỏ, nó thường tốt hơn là tìm hiểu sâu trong bóng tối.

T của Tiếp thị STP

Phân đoạn, là S trong mô hình tiếp thị được gọi là Tiếp thị STP, là một mô hình phổ biến mà các nhà tiếp thị sử dụng khi lập kế hoạch loại thông điệp sẽ thu hút các đối tượng khác nhau. Giai đoạn thứ hai của mô hình là T cho Nhắm mục tiêu. Sau khi bạn đã xác định được một số phân khúc, bạn phải quyết định bạn sẽ tiếp thị loại nào và bao nhiêu phân khúc.

Đối với hầu hết các nhà tiếp thị, quyết định phụ thuộc vào bốn yếu tố:

Kích thước: Phân khúc phải đủ lớn để phù hợp với việc tiếp thị nó. Nếu phân khúc mục tiêu nhỏ, bạn có nguy cơ hạn chế sự phát triển của công ty.

Sự khác biệt: Sự khác biệt có thể đo lường phải tồn tại giữa các phân đoạn. Mỗi phân khúc phải cần những lợi ích khác nhau từ sản phẩm. Hãy nghĩ về ví dụ trước đây về những người mua ô tô tiềm năng; một số người cần biết rằng chiếc xe tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với túi tiền, trong khi những người khác muốn trải nghiệm cảm giác lái mượt mà và sang trọng.

Có thể tiếp cận: Bạn phải có khả năng tiếp cận phân khúc bằng các thông điệp tiếp thị của mình.

Tiền bạc: Số tiền bạn kiếm được từ việc nhắm mục tiêu phân khúc thị trường phải vượt quá chi phí thực hiện nhiều kế hoạch tiếp thị. Hãy ghi nhớ rằng:

  • A chiến lược đa phân khúc, khi bạn tiếp cận một số phân khúc thị trường với một sản phẩm hoặc thông điệp tiếp thị khác, có nghĩa là chi phí tiếp thị tổng thể sẽ lớn hơn.
  • A chiến lược đơn phân đoạn liên quan đến việc theo đuổi thị phần lớn hơn chỉ trong một phân khúc có thể hiệu quả hơn do hiểu biết nhiều hơn về nhu cầu của khách hàng trong phân khúc mục tiêu. Tuy nhiên, đó là một chiến lược rủi ro cao, vì doanh nghiệp của bạn có thể bị ảnh hưởng nếu phân khúc trở nên khó khăn.

Hiểu định vị sản phẩm

Bước cuối cùng của mô hình phân khúc khách hàng STP, P, giao dịch với định vị. Định vị quan tâm đến thông điệp chính xác mà bạn đưa ra và cách bạn truyền tải những thông điệp đó để cung cấp cho các phân khúc mục tiêu của bạn lý do mua hàng.

Vị trí là nơi cao su chạm vào đường. Cụ thể, bạn đang xem xét mong muốn và nhu cầu của từng phân khúc và tạo ra một đề xuất giá trị giải thích rõ ràng cách sản phẩm của bạn có thể đáp ứng những nhu cầu đó tốt hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: giả sử bạn điều hành một công ty du lịch mạo hiểm. Thông qua phân khúc, bạn đã xác định được khách hàng mục tiêu của mình là chưa lập gia đình, từ 18 đến 26 tuổi, hướng ngoại, chuẩn bị cho sự nghiệp, có ý thức về ngân sách và cam kết đi du lịch có trách nhiệm.

Một cách tiếp cận có thể là tổ chức cuộc thi ảnh du lịch đẹp nhất trên Instagram (vì khán giả của bạn yêu thích kênh này) với người thắng cuộc sẽ nhận được một chuyến du lịch sinh thái trọn gói (vì khán giả của bạn thích nhận được đồ miễn phí). Hy vọng rằng cuộc thi sẽ thu hút được nhiều nghìn lượt đăng ký, điều này thể hiện một cách hiệu quả về chi phí để công ty xây dựng danh sách gửi thư của những khách hàng siêu mục tiêu.

$config[zx-auto] not found$config[zx-overlay] not found