Danh mục đầu tư kinh doanh là một tập hợp các khoản đầu tư, cổ phần, sản phẩm, doanh nghiệp và thương hiệu của công ty. Danh mục sản phẩm là sự kết hợp của sản phẩm giữa các phân khúc thị trường. Các nhà quản lý tiếp thị cố gắng làm cho một sản phẩm hấp dẫn đối với các nhóm người cụ thể, được gọi là phân khúc. Ví dụ về các phân đoạn có thể là sinh viên tốt nghiệp đại học, những người mới thành niên sống ở Philadelphia hoặc công nhân cổ cồn xanh. Cả hai loại danh mục đầu tư đều giúp các công ty phát triển về mặt tài chính.
Ma trận Chia sẻ Tăng trưởng
Ma trận chia sẻ tăng trưởng do Boston Consulting Group phát triển có thể được áp dụng cho cả hai loại danh mục đầu tư, nhưng theo những cách khác nhau. Ma trận thị phần tăng trưởng xếp các cổ phần kinh doanh hoặc thị trường vào một trong bốn loại: ngôi sao, con bò tiền mặt, dấu chấm hỏi và con chó. Các danh mục phụ thuộc vào hai biến số: quy mô hoặc thị phần của các phân khúc thị trường và mức tăng trưởng doanh số bán sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Ngôi sao là các doanh nghiệp hoặc thị trường có tốc độ tăng trưởng cao, có tỷ trọng chia sẻ cao. Bò tiền tăng trưởng thấp với tỷ trọng cao. Dấu hỏi tăng trưởng cao với thị phần thấp. Chó có tốc độ tăng trưởng thấp và tỷ trọng thấp.
Đơn vị kinh doanh chiến lược
Các mặt hàng trong danh mục đầu tư của doanh nghiệp có thể được gọi là đơn vị kinh doanh chiến lược hoặc SBU. Khi sử dụng ma trận chia sẻ tăng trưởng để phân tích các SBU, các nhà quản lý doanh nghiệp sẽ phân tích SBU chứ không phải thị trường. Các SBU ngôi sao thường là những doanh nghiệp mới tạo ra sự quan tâm cao của công chúng. Các SBU ngôi sao cần rất nhiều vốn để thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của họ. Bò tiền mặt là tài sản nắm giữ mà nhiều người cần tiếp tục mua một cách thường xuyên. Ngân hàng, cửa hàng tạp hóa và đồ dùng vệ sinh cá nhân đều là những con bò tiền mặt. Chó thường là những sản phẩm lỗi thời như máy đánh chữ hoặc tivi analog. Dấu chấm hỏi là các mục mới hoặc lỗi mốt có thể trở thành bất kỳ một trong các loại SBU khác.
Các sản phẩm
Khi sử dụng ma trận chia sẻ tăng trưởng để phân tích sản phẩm, các nhà quản lý tiếp thị sẽ phân tích tiềm năng của thị trường sản phẩm. Vì vậy, phân khúc thị trường được dán nhãn như một con bò tiền, một con chó, vv Đây là điểm khác biệt rõ ràng so với phân tích tăng trưởng của SBU, bởi vì SBU có xu hướng hướng nội, trong khi phân tích sản phẩm tập trung nhiều hơn vào các phân khúc thị trường. Các nhà tiếp thị phải xem xét các phân khúc thị trường trong mối quan hệ với sản phẩm. Ví dụ, một chiếc máy tính xách tay đắt tiền có thể là một ngôi sao trong phân khúc thị trường gia chủ giàu có, một dấu hỏi cho sinh viên đại học và một con chó cho các gia đình có thu nhập thấp. Phân tích này giúp các nhà tiếp thị biết cách thiết lập quảng cáo của họ.
Rủi ro
Để quản lý cả danh mục kinh doanh và danh mục sản phẩm, các công ty cân bằng vốn rủi ro với lợi nhuận đảm bảo. Các công ty luôn cố gắng tạo ra hoặc nắm giữ các ngôi sao và những con bò tiền mặt. Ví dụ: một doanh nghiệp có thể lấy tiền từ một SBU vốn là một con bò tiền mặt và mạo hiểm nó để mua một dấu hỏi mà nó mong đợi sẽ biến thành một ngôi sao - và cuối cùng là một con bò tiền mặt khác. Giám đốc sản phẩm làm điều gì đó tương tự với các phân khúc thị trường. Người quản lý sản phẩm có thể sử dụng số tiền từ việc bán cho một phân khúc bò tiền mặt để thâm nhập vào một phân khúc mới có thể trở thành một ngôi sao.
