Sự lặp lại được sử dụng trong quảng cáo như một cách để giữ thương hiệu hoặc sản phẩm ở vị trí hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng. Sự lặp lại có thể xây dựng sự quen thuộc của thương hiệu, nhưng nó cũng có thể dẫn đến sự mệt mỏi của người tiêu dùng, nơi người tiêu dùng trở nên mệt mỏi với một quảng cáo đến mức họ bỏ qua hoặc chủ động tránh sản phẩm. Do đó, để có hiệu quả, sự lặp lại phải diễn ra theo đúng tỷ lệ, vì sự lặp lại quá nhiều có thể phản tác dụng như một chiến lược quảng cáo.
Các kiểu lặp lại
Ý tưởng đằng sau sự lặp lại là khi người tiêu dùng đi mua một sản phẩm cụ thể, tên thương hiệu của bạn là điều đầu tiên xuất hiện trong tâm trí. Có một số kiểu lặp lại quảng cáo khác nhau. Một cách đơn giản là lặp đi lặp lại cùng một quảng cáo, chẳng hạn như quảng cáo trên truyền hình, lặp đi lặp lại. Ví dụ: cùng một quảng cáo có thể được phát tại mỗi thời điểm quảng cáo của một chương trình.
Một cách khác để sử dụng sự lặp lại là đặt sản phẩm hoặc thương hiệu ở càng nhiều nơi càng tốt. Ví dụ: in quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên đài phát thanh và sử dụng vị trí sản phẩm trên các chương trình truyền hình hoặc trong phim. Một kiểu lặp lại khác là sử dụng quảng cáo được tạo với kiểu dáng tương tự, nhưng có sản phẩm cuối cùng hơi khác một chút. Ví dụ: quảng cáo truyền hình sử dụng cùng một diễn viên, nhưng trong các tình huống khác nhau.
Lý thuyết hai yếu tố
Một trong những lý thuyết hàng đầu về ảnh hưởng của việc lặp lại đối với hành vi người tiêu dùng được phát triển vào những năm 1970 bởi giáo sư tâm lý học Daniel Berlyne của Đại học Toronto. Lý thuyết này, được gọi là lý thuyết hai yếu tố, hay hao mòn / hao mòn, cho rằng sự lặp lại có tác động tích cực trong một khoảng thời gian, và sau đó bắt đầu có tác động tiêu cực.
Trong giai đoạn đầu, được gọi là mặc vào, việc lặp lại một quảng cáo cho phép người tiêu dùng làm quen với thương hiệu. Trong giai đoạn này, sự lặp lại có thể khắc phục sự miễn cưỡng của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm hoặc thương hiệu mới. Khi sự lặp lại tiếp tục, người tiêu dùng đã quen với thương hiệu và có thể bước vào giai đoạn thứ hai, được gọi là hao mòn. Trong giai đoạn hao mòn, người tiêu dùng cảm thấy mệt mỏi khi nghe về thương hiệu và việc lặp lại liên tục các quảng cáo có thể khiến người tiêu dùng ngừng mua sản phẩm hoặc thương hiệu.
Thương hiệu quen thuộc và không quen thuộc
Hiệu quả của việc lặp lại có thể khác nhau tùy thuộc vào việc liệu người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu được quảng cáo hay chưa. Người tiêu dùng có xu hướng chú ý nhiều hơn đến quảng cáo dành cho sản phẩm hoặc thương hiệu hoàn toàn mới, hơn là quảng cáo về sản phẩm hoặc thương hiệu mà họ đã quen thuộc. Quảng cáo mới sẽ thú vị hơn đối với người tiêu dùng, vì vậy họ sẽ có nhiều khả năng để ý đến nó hơn.
Trong trường hợp này, sự lặp lại có thể hiệu quả hơn khi nó được sử dụng để quảng cáo một thương hiệu hoặc sản phẩm mới. Khi người tiêu dùng đã quen thuộc với một thương hiệu hoặc sản phẩm, nhà quảng cáo có thể giảm tần suất xuất hiện của quảng cáo mà vẫn đạt được hiệu quả tương tự.
Báo hiệu Mua hàng Tốt hoặc Sản phẩm Chất lượng
Việc lặp lại một quảng cáo có thể báo hiệu cho người tiêu dùng rằng thương hiệu hoặc sản phẩm là một sản phẩm đáng mua hoặc một sản phẩm chất lượng. Điều này đôi khi được gọi là lý thuyết tín hiệu. Năm 1975, các nhà nghiên cứu Anthony McGann và Raymond Marquardt của Đại học Wyoming phát hiện ra rằng những quảng cáo có tỷ lệ lặp lại cao cũng có xu hướng được đánh giá là chất lượng cao trong Báo cáo Người tiêu dùng.
Một nghiên cứu sau đó, được công bố trên Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, xác nhận rằng người tiêu dùng có xu hướng nghĩ rằng các sản phẩm được quảng cáo lặp đi lặp lại là mua tốt. Sự lặp lại có thể thuyết phục người tiêu dùng rằng nhà sản xuất sẵn sàng chi nhiều tiền cho quảng cáo vì sản phẩm là tốt.
